Стань участником Клуба Infoskupka.com

И получи доступ к десяткам тысяч видеокурсам и обучающим материалам от самых известных авторов!

 

В нашем клубе собрано уже больше 20 000 видеокурсов, инфопродуктов, складчин, схем заработка, обучающих программ на темы:

Бизнес курсы, Заработок, Создание сайтов, SEO, Дизайн, Программирование, Электронные книги, Иностранные языки, Форекс, Инвестиции, Эзотерика, и т.д.

 

Регистрируйся чтобы СКАЧАТЬ все видеокурсы и стать успешными вместе с Клубом ИнфоСкупка!

 

Вступить в Клуб!

Скрыть объявление

-Скачать более 20 000 обучающих материалов
- Ежедневные обновления
- Регистрируйся прямо сейчас и стань успешным вместе с Клубом ИнфоСкупка!

ЖМИ!!!
Быстрая Регистрация!

Аудиореклама в интернете: возможности и перспективы формата

Тема в разделе "Бизнес, маркетинг и менеджмент", создана пользователем Видео Урок, 11 авг 2017.

Оцените тему:
/5,
  1. Видео Урок

    Член Клуба

    Регистрация:
    19 фев 2015
    Сообщения:
    4.326
    Симпатии:
    1.160
    Баллы:
    49
    Доход:
    0.00 руб.
    Рефералов 1 ур:
    0
    Рефералов 2 ур:
    0
    Рефералов 3 ур:
    0
    Аудиореклама в интернете: возможности и перспективы формата

    О способах взаимодействия с покупателем и методах оценки эффективности — исследование ассоциации по поддержке и развитию интерактивной рекламы IAB Russia.

    2017-08-11_033229.jpg

    Вступительное слово

    В перенасыщенной медиасреде рекламодатели вынуждены постоянно искать возможности проникнуть через информационный шум и добиться внимания своей аудитории. Аудиореклама в интернете обладает уникальной способностью преодолевать эти трудности, что делает этот формат важным для изучения и широкого применения в маркетинге.

    Благодаря инновациям в подключённых к интернету и телефону владельца автомобилях, использованию смартфонов «на ходу», набирающим популярность голосовым ботам и ассистентам, проникновению «интернета вещей» в бытовую технику, одежду и другие носимые предметы создаются условия, когда потребитель постоянно пребывает в онлайне, но взгляд его при этом далеко не всегда обращен на экран.

    В таких условиях коммуникации в аудиоформате могут занять значительную долю рынка, а в некоторые продолжительные периоды времени — и вовсе быть единственным возможным инструментом для взаимодействия с аудиторией.

    Высокий темп роста трансляции музыки и разговорного жанра, переход в распространении контента радиостанций от FM-частот к онлайну также стали катализаторами для увеличения уровня проникновения и охвата аудиорекламы в интернете.

    В связи с обозначенными тенденциями по инициативе членов IAB Russia в 2017 году был создан отдельный комитет для работы с онлайн-аудиорекламой. Были установлены следующие задачи:
    • Создание глоссария и описание экосистемы сегмента аудиорекламы.
    • Определение стандартов для данного формата и подходов к оценке его эффективности.
    • Работа с измерителями для публичного отражения аудиторных и других важных характеристик аудио-сегмента.
    • Выработка рекомендаций для маркетологов и площадок по применению аудиорекламы.
    • Соответствующая образовательная деятельность
    Председателем комитета был избран Михаил Ильичев (Unisound, Zvooq). К работе в рамках первого установочного заседания 24 апреля 2017 года и для составления этого материала были привлечены члены IAB Russia:
    • Дмитрий Белозуб, Buzzoola.
    • Евгений Лесьев-Лесь, Happy Monday.
    • Эдуард Рекачинский, Unisound.
    А также индустриальные эксперты:
    • Влад Дорошенко, Group M.
    • Мария Евграфова, OMD OM Group.
    • Зинаида Кольцова, Digital Box.
    • Олег Осташевский, Digital Audio Agency.
    • Александра Садовничая, CodeofTrade.
    Формат аудиорекламы

    В 2017 году наиболее распространенным примером аудиорекламы остаётся реклама в эфирном радио. Однако в связи с движением индустрии радиовещания в интернет, а также с появлением в онлайне значительного количества самостоятельных медиа и сервисов, активно использующих аудиосредства, объём звуковых маркетинговых коммуникаций в сети уже сравним с рекламным оборотом эфирного радио.

    Аудиореклама наиболее популярна в потоковом видео (in-stream): заранее сделанная запись распространяется вместе с медиаконтентом, содержащим звукоряд.

    Подавляющий объём инвентаря, присутствующего на рынке в 2017 году, предполагает размещение аудиорекламы именно в формате in-stream. Формат и носители аудиорекламы в out-stream (например, в навигаторах, казуальных играх, фитнес-приложениях и так далее) в этом материале не рассматриваются из-за желания сохранить фокус, но их появление на рынке в среднесрочной перспективе ожидаемо.

    По аналогии с онлайн-видеорекламой аудиозапись, размещенная до начала воспроизведения медиаконтента, называется pre-roll, а та, что появляется в логических паузах воспроизведения, — mid-roll.

    Площадки и носители
    Основные площадки для размещения онлайн-аудиорекламы:
    Среда размещения онлайн-аудиорекламы сравнительно безопасна для бренда, так как в основном представлена профессиональным контентом.

    Характеристики сегмента

    Совокупный охват аудитории в онлайн-среде, доступной для маркетинговых коммуникаций в аудиоформате, оценивается в 65 млн уникальных посетителей в месяц и не менее 23 млн в неделю. Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн-аудиорекламой, составляет около 3,5-5 часов в неделю. К 2017 году более 100 площадок, в числе которых «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», Zvooq, «Авторадио», «Русское Радио», Love Radio, адаптировали формат и оказывают услуги по размещению такой рекламы самостоятельно либо через агентства (DigitalAudio, DigitalBox, IMHO и Unisound).

    Более подробные характеристики сегмента будут представлены в следующих документах комитета IAB Russia после совместной работы с измерителями. Однако стоит отметить, что по запросу рекламные агентства и площадки представляют там подробную информацию о своей аудитории, в том числе поведенческие данные и медийные предпочтения.

    Сегмент аудиорекламы характеризуется существенной долей инвентаря, представленного на мобильной платформе: эксперты сходятся во мнении, что эта доля составляет больше 50%. Это обусловлено тем, что аудиоконтент удобен для прослушивания «на ходу» и не требователен к экрану.

    В перспективе ожидается расширение инвентаря онлайн-аудиорекламы за счёт новых платформ, подходящих для этого формата и набирающих популярность у пользователей. Это медиасистемы для автомобилей, голосовые ассистенты и боты.

    Интерактивная аудиореклама

    Поскольку онлайн-среда содержит условия для интерактивного взаимодействия с аудиторией, этим пользуются и создатели аудиорекламы.

    Формат становится полезным не только для повышения интереса к продуктам или услугам, но и для конвертации этого внимания в целевые действия.

    Вовлечение обеспечивается за счёт интерактивных элементов аудиорекламы. Наиболее распространен из них графический баннер-компаньон, размещаемый на экране устройства (в том числе поверх экрана блокировки на смартфонах) в момент воспроизведения рекламной аудиозаписи.

    На некоторых площадках баннер-компаньон остается на экране и после окончания аудиоролика, чтобы предоставить пользователю возможность для взаимодействия в наиболее удобное время.

    Кроме баннера-компаньона ряд площадок использует разного рода интерактивные ссылки, размещаемые внутри плеера с медиаконтентом или рядом с ним. Стоит ожидать развития интерактивной аудиорекламы в России в том же направлении.

    Примеры работы Mobile и Amazon Alexa:





    Стандарты формата

    Аудиоролик:
    • Хронометраж до 30 секунд.
    • Файл в формате MP3 (MPEG version 2) с частотой сэмплирования 16000 Hz и битрейтом в 48 килобит секунду.
    Баннер-компаньон:
    • 240 на 400 пикселей и другие распространенные в рунете размеры.
    • «Перетяжка», которая часто располагается рядом с плеером на веб-страницах.
    Интерактивные ссылки внутри веб- и мобильных плееров:
    • Изображения или баннеры непосредственно поверх обложек медиаконтента (например, на месте обложки альбома), в том числе на экране блокировки смартфона.
    • Текстовая строка (статичная или бегущая) на месте названия медиаконтента внутри плеера или рядом с ним.
    Как следующее преимущество формата следует отметить, что такого рода реклама размещается в аудиоконтенте, для потребления которого не требуется взаимодействовать с устройством. Это позволяет вовлечь аудиторию в более широкий по сравнению с другими медиаформатами набор интерактивных действий, сохраняя для пользователя возможность продолжить прослушивание аудиоконтента одновременно с выполнением этих действий:
    • Переход на целевую страницу.
    • Переход в приложение.
    • Отправка электронного письма.
    • Создание события в календаре.
    • Сохранение ссылки или подробной информации в заметках для возможности вернуться к ней в наиболее удобный момент.
    • Звонок или отправка SMS.
    • Добавление товара в корзину для последующей покупки.
    Так как в ряде ситуаций экраны остаются без внимания, а в случае с набирающими популярность голосовыми ассистентами (Google Home, Amazon Alexa, HomePod, Bixby и так далее) их попросту нет, на рынках, где формат онлайн-аудиорекламы начал развиваться раньше, в 2017 году уже применяется технология голосового взаимодействия, когда пользователь может реагировать на аудиорекламу при помощи речи, что подходит для большего количества ситуаций контакта с аудиторией.

    Контроль воспроизведения

    Как правило, аудиорекламу нельзя пропустить, пользователям не предоставляется интерфейсных решений для этого. Эксперты сошлись во мнении, что до конца такую рекламу слушают не менее 97% пользователей, это ещё одно её преимущество.

    Зачастую в интерфейсе предусмотрена возможность поставить рекламный аудиоролик на паузу, что повышает лояльность аудитории к формату. Кроме того, при переходе плееров от медиаконтента к аудиорекламе сохраняется выставленный пользователем уровень громкости.

    Можно считать стандартом отсутствие у пользователей возможности отключить звук в плеере во время воспроизведения онлайн-аудиорекламы. Минимальная громкость обычно составляет 15%.

    Расположение среди контента

    В подавляющем большинстве случаев с единицей медиаконтента совмещается только один рекламный аудиоролик. Так, отсутствие информационного шума и «случайных» совмещений с рекламой конкурентов — одно из главных преимуществ онлайн-аудиорекламы.

    Методы размещения онлайн-аудиорекламы
    • Аудиомикс — рекламная кампания, построенная преимущественно на аудиорекламе с привлечением сразу нескольких площадок и сеток аудиорекламы (в том числе подборка аудиорекламы в эфирном радио).
    • Медиамикс — рекламная кампания, в которой аудиореклама используется наряду с другими форматами в соответствии с определёнными целями и ролью.
    • Брендированное спонсорство — упоминание бренда в форме аудиосообщения о том, что компания спонсирует совмещенный с аудиорекламой контент или доступ пользователя к этому контенту, который обычно предоставляется за плату или с ограничениями.
    Основной моделью закупки в 2017 году стала CPT — стоимость за тысячу аудиоконтактов с целевой аудиторией. При покупке размещения аудиорекламы, как правило, доступны следующие виды таргетинга:
    • Регион подключения.
    • Пол и возраст.
    • Уровень дохода пользователя.
    • Интересы.
    Для таргетирования в соответствии с требованиями заказчиков площадками и агентствами используются как собственные, так и сторонние данные

    Протокол OpenRTB 2.4 предусматривает возможность закупки онлайн-аудиорекламы по аукционной модели формирования цены, а также делает возможной programmatic-закупку, но в 2017 году такие инструменты на рынке ещё не представлены.

    С примером медиаплана рекламной кампании можно ознакомиться по

    Для просмотра содержимого вам необходимо Авторизоваться на форуме!

    .

    Метрики и отчёты

    Стандартными принято считать следующие показатели:
    • Количество аудиоконтактов с целевой аудиторией для каждого отдельного рекламного ролика (учитываются только те, при которых запись была воспроизведена на 75%).
    • Количество событий и действий, связанных с соответствующими интерактивными элементами аудиорекламы (показы, клики, переходы и так далее).
    Инструменты для верификации метрик, созданные при поддержке IAB и применяемые в России:
    • VAST (Video Ad Serving Template) для верификации видеорекламы.
    • DAAST (Digital Audio Ad Serving Template) для верификации размещения аудиорекламы.
    Оба этих инструмента применяются на российском рынке.

    В стандартные отчетные документы о размещении онлайн-аудиорекламы площадки и агентства обычно включают следующую информацию:
    • Количество аудиоконтактов.
    • Охват целевой аудитории.
    • Типы устройств, платформ.
    • География по регионам.
    • Динамика по дням.
    • Скриншоты размещений компаньон-баннеров или других интерактивных ссылок в онлайн-аудиорекламе, а также статистика по ним, релевантная дисплейным форматам (показы, клики и так далее).
    Рекомендации маркетологам

    Содержание этого раздела носит рекомендательный характер. Представленная информация основана на примерах опыта и обобщённом экспертном мнении людей, участвовавших в составлении материала.

    Основные свойства онлайн-аудиорекламы

    Следует отметить, что онлайн-аудиореклама может выполнять все задачи, которые маркетологи привыкли решать при помощи размещения объявлений в эфирном радио.

    В то же время благодаря размещению в интерактивной среде онлайн-аудиореклама может не только создавать спрос, но и сразу конвертировать его в целевые действия.

    Черты онлайн-аудиорекламы:
    • Большая, стремительно растущая прогрессивная аудитория.
    • Низкая стоимость контакта.
    • Эффективный охват мобильной аудитории.
    • Способность привлечь внимание аудитории среди информационного шума дисплейных форматов.
    • Работает в тех случаях, где неэффективны дисплейная реклама и большинство других форматов.
    • Полностью измеряема.
    • Безопасна для бренда, так как практически во всех случаях совмещается с профессиональным медиаконтентом.
    • Широкий охват по времени, географии и демографии для выбора целевой аудитории и моментов контакта с ней, а также применимость таргетингов.
    • Высокий уровень вовлечения и совместимость с интерактивными возможностями.

    В октябре 2014 года компанией TNS Russia по заказу агентства Unisound было проведено исследование эффективности аудиорекламы в интернете. В результате были получены данные о прослушивании музыки в интернете, отношении к аудиорекламе, была дана оценка эффективности рекламы на примере рекламных кампаний Adidas и Yota. Исследование проводилось методом онлайн-опроса жителей городов России с населением более 100 тысяч человек.

    Были сделаны следующие выводы:
    • Примерно у 52% контактировавших с аудиорекламой пользователей она не вызвала раздражения, а 30% оценили её положительно.
    • Почти 75% пользователей готовы принять аудиорекламу на определённых условиях.
    • Больше половины пользователей согласны на рекламу, если взамен они получат полноценный доступ к контенту (56%) или скидку на него (57%). Примечательно, что если реклама будет уместна, её готовы бесплатно слушать 50% аудитории.
    • Среди тех, кто знаком с аудиорекламой, 71% готовы воспринимать больше двух объявлений за час прослушивания музыки.
    • 60% пользователей запомнили рекламу, и стольким же она понравилась (креативный аудиоролик Adidas).
    Большая часть охвата аудиорекламы приходится на следующие активности пользователей:
    • Работа или самообучение.
    • Различного рода онлайн-активности: использование социальных сетей, чтение новостей и другого текстового контента, игры, шопинг, интернет-сёрфинг.
    • Перемещения на автомобиле, в общественном транспорте и пешком.
    • Домашние дела.
    • Занятия спортом.
    Особенностью формата — большая готовность пользователей, заинтересовавшихся содержанием рекламного сообщения, к последующему посещению сайта рекламодателя или страницы его приложения, так как от пользователя не требуется дополнительных действий для продолжения потребления медиаконтента.

    Применение и оценка эффективности

    Аудиореклама может применяться в следующих целях:
    • Поддержка специфической рекламной кампании или акции.
    • Повышение уровня знаний о бренде, товаре или услуге.
    • Увеличение вовлеченности аудитории.
    • Управление отношениями с клиентами.
    • Директ-маркетинг.
    Онлайн-аудиореклама полностью подвержена привычным способам оценки эффективности (достижение целей и баланс стоимости).

    Чтобы наиболее точно оценить эффективность такого рода рекламы, можно применять атрибуцию (post-listening) — техническое решение, позволяющее отследить пользователей, которые совершили целевое онлайн-действие в любой заданный период после того, как прослушали аудиорекламу. Например, пользователь прослушал ролик и через непродолжительное время зашел на сайт рекламодателя самостоятельно или через поисковую систему.

    Для независимого аудита аудиорекламы заказчики могут также использовать «пиксель» сторонних систем аналитики (Adriver, Adfox, DoubleClick), который размещается в аудиорекламе и собирает всю ключевую информацию, предоставляя доступ к ней в онлайн-режиме.

    Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы можно использовать ремаркетинг с дисплейным или баннерным форматом. Пользователю, с которым был установлен аудиоконтакт, в последующий период времени на сайтах и в приложениях может быть показан баннер, продолжающий коммуникационную линию аудиоролика. Это удобный инструмент вовлечения заинтересовавшейся аудиторию во взаимодействие, когда пользователи оказываются перед экраном и когда им удобно начать взаимодействие с брендом.

    Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы в аудиомиксе (совместное размещение в эфирном радио) существует техническая возможность синхронизировать выходы рекламы на радио с временными периодами для размещения онлайн-аудиорекламы. В таком случае происходит «чистый доохват» целевой аудитории: предполагается, что один и тот же человек не слушает параллельно два источника аудиоконтента (по FM-радио и в интернете).

    Интерактивная реклама в аудиомиксе не только формирует осведомленность и создает частоту контакта, но способна также конвертировать созданный интерес в целевые действия. Поэтому в охватных кампаниях интерактивную рекламу имеет смысл размещать в аудиомиксе «второй волной» после набора частоты контактов.

    Как и в случае с другими форматами, онлайн-аудиореклама демонстрирует лучшие показатели эффективности, когда она создаётся специально для прослушивания.

    Также для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы маркетологам доступна возможность размещать различный креативный контент в зависимости от целого ряда критериев:
    • Пол, возраст.
    • Платформа устройства.
    • Время суток, день недели.
    • Местоположение.
    • Тип медиаконтента, где размещается реклама: плейлисты, радиоэфир, видео, игры, подкасты, аудиокниги и так далее.
    Креатив
    При производстве креатива для онлайн-аудиорекламы маркетологам следует учитывать следующие факторы:
    • Самодостаточность рекламного сообщения, его нацеленность на коммуникацию формата audio-first, которая предполагает контакт и передачу всей необходимой информации через звуковой ряд.
    • Возможности онлайн-среды и даже конкретной платформы, на которой распространяется аудиореклама, при формировании призыва к целевому действию.
    • Развлекательный характер, запоминающееся содержание.
    • Сложность принятия решения о покупке или другом целевом действии.
    • Контекст контента, определяющий, в частности, эмоциональное состояние аудитории в момент аудиоконтакта.
    Закупка аудиорекламы

    Аудиореклама представляет собой единый рекламный формат (независимо от платформы и медиа, где она распространяется). Поэтому закупку и планирование, а также создание креативов для онлайн-аудиорекламы и аудиорекламы на радио должна осуществлять одна и та же команда.

    Эксперты IAB Russia считают, что в среднесрочной перспективе должно произойти развитие подразделений закупки на радио в команды закупки аудиорекламы (в том числе и в интернете). Это предположение справедливо и для планирования. Такие действия:
    • Повысят эффективность закупки каждой из форм аудиорекламы.
    • Позволят задействовать все преимущества онлайн-среды для достижения целей.
    • Дадут дополнительные возможности за счет совмещения аудиорекламы с другими форматами не только в миксах, но и посредством других инструментов (в частности ретаргетинга).
    • Централизуют ответственность.
    • Позволят эффективно и целостно оценивать результаты.
    Резюме

    Онлайн-аудиореклама — релевантный инструмент для маркетологов, ведь она предоставляет:
    • Доступ к большой аудитории в различные моменты времени независимо от того, находится пользователь перед экраном или нет.
    • Достаточную и управляемую частотность.
    • Высокое вовлечение и разнообразные способы таргетинга.
    • Измеримость (в том числе на мобильных платформах).
    Рынок и экосистема
    Оценка


    Оценка рынка онлайн-аудиорекламы будет производиться по методологии АКАР (объём рекламы в средствах её распространения), согласно которой граница проводится между продавцом и покупателем. Так учитываются деньги (без НДС), полученные площадками (интернет-ресурсами) в результате продажи инвентаря аудиорекламы как напрямую, так и c привлечением рекламных сетей и programmatic-механизмов. Комиссия продавцов включается в оценку рынка.

    Первую оценку решено провести методом опроса всех игроков, оказывающих услуги по размещению онлайн-аудиорекламы, по итогам 2017 года.

    Экосистема
    2017-08-11_033441.jpg
     
Оцените тему:
/5,
Загрузка...
Похожие темы - Аудиореклама интернете возможности
  1. Белый
    Ответов:
    19
    Просмотров:
    1.361
  2. Белый
    Ответов:
    11
    Просмотров:
    980
  3. Белый
    Ответов:
    1
    Просмотров:
    138
  4. Белый
    Ответов:
    13
    Просмотров:
    842
  5. Белый
    Ответов:
    6
    Просмотров:
    726
www.megastock.ru Здесь находится аттестат нашего WM идентификатора